Generic selectors
Nur exakte Treffer
Suche im Titel
Suche im Inhalt
Nach Kategorien filtern
Steckbrief: Technischer Redakteur
UX-Writing: Basics

Microcopy – Wie Produkte sprechen lernen

Sie haben den Begriff „Microcopy“ noch nie gehört? Nun, damit sind Sie wohl zumindest im deutschsprachigen Raum nicht alleine. Dabei bin ich mir sicher, dass Sie alle schon über sie „gestolpert“ sind. Zumindest dann, wenn sie schlecht gemacht war.

Microcopy ist ein Sammelbegriff für all die kleinen, kurzen Worte und Texte, die Ihnen auf Webseiten, in Apps oder auf Software-Oberflächen begegnen und Sie beim Handeln unterstützen oder Sie in irgendeiner Weise zum Handeln bewegen.

Im besten Fall erleichtern diese Worte und Sätze Ihr tägliches digitales Leben, indem sie Ihnen helfen, sich zu orientieren, Funktionen zu verstehen und verschiedene Aktionen fehlerfrei durchzuführen.

Auf Microcopy treffen Sie im digitalen Kontext überall. Sie sorgt z. B. dafür, dass Sie Ihre Daten richtig in Formularfelder eintragen. Sie finden sie aber auch in Form von Schaltflächenbeschriftungen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, was Sie bei einem Klick darauf vorfinden werden. Selbst Such- und Eingabefelder sind vor ihr nicht sicher.
Diese Microcopy gibt Vorschläge, wie Ihr Team heißen könnte. 1)
Microcopy auf einem Call-to-Action-Button, der dem Produktanwender zeigt, was sich dahinter verbirgt. 2)
Hilfestellung "Vielleicht war es eine Null?"
(Guter Tipp, wenn auch etwas verbesserungswürdig) 3)

Microcopy ist auch in Fehler- oder Erfolgsmeldungen zu finden, um Ihnen Rückmeldung zu Gelingen oder Misslingen Ihrer Aktionen zu geben. Oder Sie treffen auf sie in noch nackten, virtuellen Warenkörben, Favoritenlisten oder Postfächern und gibt Ihnen Anregungen, womit Sie diese gähnende Leere füllen können. Und kennen Sie das frustrierende Gefühl, auf eine 404-Fehlerseite zu gelangen, anstatt zu Ihrem gewünschten Inhalt? Dann wissen Sie gute Microcopy sicherlich zu schätzen, denn sie lässt Sie nicht im Regen stehen, sondern leitet Sie sicher zurück auf den richtigen Weg.

Die 404-Fehlerseite von DKMS
DKMS hat die Chance ergriffen und lenkt mit Ihrer 404-Fehlerseite die Aufmerksamkeit seiner Webseitenbesucher auf Möglichkeiten, sich aktiv zu engagieren. Toll gemacht! 4)
Etsy motiviert seine Nutzer, indem sie erklären wozu sie Favoriten haben sollten und gibt bietet gleich Vorschläge an. 5)
BookMyShow fordert seine Nutzer ebenfalls zur Aktion auf, leider ohne Call-to-Action. .6)

Freund und Unterstützer

Microcopy ist jedoch nicht nur dazu da, Sie zu informieren oder Ihnen zu zeigen, was zu tun ist. Stattdessen erreicht Microcopy eine viel persönlichere Ebene.

Gute Microcopy gibt Ihnen das Gefühl, das richtige Produkt zu besitzen, das Sie Ihrem individuellen Ziel ein Stück näherbringt.

Gute Microcopy holt Sie ab, unterhält sich mit Ihnen, kann Sie charmant auf Fehleingaben aufmerksam machen, anstatt Sie mit unverständlichen Fehlermeldungen frustriert zur Aufgabe zu zwingen. Sie beseitigt Zweifel und Sorgen und liefert Antworten, bevor Fragen entstehen. Sie bringt Sie gegebenenfalls sogar zum Schmunzeln, während Sie auf Rückmeldung des Systems warten, und sie motiviert Sie zum Handeln.

Kurzum, bei Microcopy geht es um das gute Gefühl, das ein Produkt bei Ihnen als Produktanwender hinterlässt.

Slack unterstützt mit seiner Microcopy den Produktanwender beim Erstellen seines ersten Channels 7)
Passwort vergessen? Das passiert den Besten unter uns! 8)
Gute Microcopy motiviert zum Handeln. 9)

Gut gestaltete Microcopy bewirkt, dass Sie das Produkt großartig finden, sich damit identifizieren und Sie damit nicht nur reibungslos und effektiv interagieren können, weil Sie es müssen, nein, sondern weil Sie es verdammt nochmal wollen.

Nice-to-have? Nein, ein Must-have!

Doch selbstverständlich werden digitale Produkte nicht auf den Markt gebracht, um entspannte und hocherfreute Menschen klatschend vor den Bildschirmen sitzen zu sehen.

Produkte werden entwickelt, weil ihre Hersteller Geld damit verdienen möchten. Und um dieses Ziel zu erreichen, ist es schließlich notwendig, Käufer zu finden und Käufer zu binden. Dies ist das Ziel eines äußerst komplexen Zusammenspiels verschiedener Disziplinen, wozu auch Microcopy gehört.

Es mag vielleicht auf den ersten Blick wie irrelevanter Text erscheinen, aber der Einfluss von guter Microcopy auf Ihr Produkt ist weitaus größer, als Sie vielleicht denken, denn hier trifft die äußerst beliebte englische Phrase „It can make or break your product“ absolut und wahrhaftig zu. 

Microcopy ist ein wichtiger Bestandteil der gesamten User Experience. Sie vereint Technische Dokumentation, UX Design, Branding und unterstützt in hohem Maße das Kultivieren Ihrer Marke.  

Nutzen, Effekt, Motivation

Menschen kaufen keine Produkte um ihrer selbst willen. Sie kaufen Produkte, weil sie ein Bedürfnis haben und Sie sich von einem Produkt versprechen, dass es dieses Bedürfnis stillt (Stichwort Satisfaction of needs), also Ihre Probleme damit lösen können. Sie handeln nicht nach dem Motto: „Oh, hübsch, ein Steuerprogramm! Das kaufe ich mir!“ Vielmehr stehen Menschen vor der Aufgabe, ihre Steuererklärung machen zu müssen und erhoffen sich, z. B. mithilfe eines Steuerprogramms, dies möglichst einfach erledigen zu können. Sie hoffen auf Unterstützung bei auftretenden Fragen und am besten erledigt sich das Ganze nebenbei. Sie sind Anbieter eines Steuerprogramms? Wunderbar, dann müssen Sie sich nun unter Ihrer Konkurrenz behaupten. Wieso sollte sich ein potenzieller Kunde für Ihr Produkt entscheiden? Welche Benefits sind für Ihre Kunden drin? Wie gehen Sie auf seine Bedürfnisse ein? Wie können Sie Ihre Interessenten überzeugen, in Sie zu investieren?
Scribble, das zeigt, was ein gutes Produkt ausmacht
© I EXPLAIN TECH

Im Idealfall bieten Sie Ihren Kunden eine Lösung für jedes seiner möglichen Probleme und das mit praktischen Funktionen, die einfach und intuitiv zu bedienen sind (Stichwort Usability), seine Arbeit nicht wie Arbeit erscheinen lässt, sondern sogar irgendwie Spaß macht. Erzeugen Sie ein positives Nutzungserlebnis mithilfe von tollen UX-Texten (Stichwort Positive User Experience).

Was nützt die schönste Benutzeroberfläche, wenn sie ohne Text daherkommt, um Ihre Funktionen zu beschreiben und die Möglichkeiten ihres Produkts zu benennen. Ihre Marke wird nicht ohne Kommunikation auskommen.

Sprache erzeugt Emotionen

Je klarer und persönlicher Sie mit ihren Kunden kommunizieren, desto größer und intensiver sind die Emotionen, die damit transportiert werden können. Diese Empfindungen können, positiver wie negativer Art, entweder bewusst wahrgenommen oder unterbewusst verarbeitet werden und führen unwillkürlich zu einer bestimmten Stimmungslage und zu einem äußert subjektiv empfundenen Erlebnis: Genau da setzt ein UX‑Autor an. UX-Autoren führen Benutzer durch bildschirmbasierte Erlebnisse, die möglichst ausschließlich positiv verlaufen.

Was positive Einkaufserlebnisse bewirken, möchte ich Ihnen in folgendem Beispiel verdeutlichen:

Das Zünglein an der Waage

Es gibt in unserer Stadt einen sehr großen Supermarkt mit ungefähr 14 Kassen. Zu den Spitzenzeiten sind fast alle davon geöffnet.

Und trotzdem fällt es immer wieder auf, dass die Schlange an einer bestimmten Kasse länger ist als bei den anderen. Und das liegt tatsächlich an einer einzigen Tatsache: dem Kassierer.

Dieser Kassierer begrüßt nämlich jeden einzelnen Kunden, bevor er damit beginnt, die Waren über den Scanner zu ziehen. Es dauert nur wenige Sekunden. Er schaut dem Kunden ins Gesicht und sagt: „Herzlich willkommen an Kasse Nr. X, …“, gefolgt von einem Satz oder einer Frage, die er nicht standardisiert hat, sondern für jeden Kunden anpasst. So etwa: „Ich hoffe, Sie hatten einen schönen Einkauf.“ Oder „Haben Sie alles gefunden, wonach Sie gesucht haben?“

Gerne plaudert er während des Scannens mit den Kunden. Er nimmt sich Zeit und beruhigt ältere Kunden, die Hilfe brauchen. Vergessen, das Gemüse zu wiegen? Kein Problem, meist hat er die Warennummer parat und schickt den Käufer nochmal zur Waage, während er geduldig wartet und die Zeit nutzt, um sich mit den anderen Menschen an seiner Kasse zu unterhalten.

Manchmal teilt er sogar Rezept- oder Aufbewahrungstipps mit seinen Kunden. Im Endeffekt tut er dasselbe wie all seine anderen Kollegen an den Warenbändern: Er scannt Artikel und kassiert die Waren ab.

Er tut es allerdings mit dem entscheidenden Unterschied, dass er daraus ein positives Einkaufserlebnis macht (obwohl der Kunde unmittelbar vorm Zahlen steht – und wer bezahlt schon gerne was?) und er den Kunden das Gefühl gibt, dass er sich auf jeden Einzelnen freut (was vermutlich auch genau so ist).

Die Ansprache und seine Aufmerksamkeit sind das, was die Leute an seine Kasse zieht. Auch ich stehe stets an dieser Kasse und nehme die längere Warteschlange in Kauf. Ja, manchmal fahre ich sogar extra einen Umweg, um in diesem Supermarkt einkaufen zu können und um auf diesen Menschen an der Kasse zu treffen, der mir den Tag rettet.

Und nun denken Sie an Ihren Alltag. Ich bin fast sicher, dass jeder von uns ähnliche Situationen kennt.

Der eine bevorzugt vielleicht die eine Eisdiele, bei der der Eisverkäufer in die Eiskugel immer zwei Smarties als Augen reindrückt, und Ihre Tochter damit zum Lachen bringt, der andere hat sein Lieblingscafé, weil der Barista sich immer viel Mühe mit den Milchschaumformen gibt.

Offenbar ist es doch so, dass nicht nur die Bedürfnisbefriedigung selbst zählt. Schließlich gibt es  oftmals viele Konkurrenten auf dem Markt, die mehr oder weniger das Gleiche verkaufen und das gleiche Bedürfnis stillen.

Es sind oft die Details, die entgegengebrachte Aufmerksamkeit, die den Ausschlag geben. Ein paar Worte oder Gesten können den Unterschied ausmachen, wenn es um die Benutzererfahrung geht.

Mit nur wenigen, richtig eingesetzten Worten kann ein Benutzer genug Vertrauen zu Ihnen aufbauen, um einen Kauf zu tätigen, sich für den Newsletter anzumelden, sich für Sie zu interessieren.

"Wir schütten Sie nicht mit Empfehlungen zu." Qualität vor Quantität 10)
Lexware legt viel Wert darauf, seinen Interessenten zu vermitteln, dass das Testen seiner Software frei von jeglichen Verpflichtungen ist. 11)

Verwenden Sie hingegen die falschen Worte oder machen sich grundsätzlich gar keine Gedanken über den Einsatz von Microcopy, ist es sogar sehr wahrscheinlich, dass Ihre Benutzer Ihren Besuch abbrechen und von Ihrer Oberfläche weggetrieben werden. Dann spielt es eine untergeordnete Rolle, ob Sie ein gutes Produkt und eine schöne Benutzeroberfläche haben. Wenn Sie die Benutzeroberfläche mit schlechter Microcopy füllen, werden Ihre Produktanwender verunsichert, frustriert oder gelangweilt sein – und sie werden nie wiederkommen.

Gutes UX-Writing und Microcopy kann eine alltägliche Aufgabe in etwas Einprägsames verwandeln. Konzentrieren Sie sich darauf, ein einheitliches, authentisches und konsistentes Erlebnis mit allen Aspekten Ihrer Marke zu schaffen. 

Resümee

Worte auf einem Bildschirm können nie eine echte Konversation ersetzen, aber gute Microcopy kann zeigen, dass echte Menschen das Produkt geschaffen haben.

Wenn Ihr Produkt menschlich klingt, ist es für die Leute einfacher, Ihnen zu vertrauen. Öffnen Sie sich Ihren Nutzern, und sie können sich Ihnen öffnen. Das Schreiben guter Microcopy ist eine Kunst und eine Fähigkeit, die erlernt werden kann.

UX-Autoren hauchen Ihrer digitalen Plattform Leben ein, indem sie ihr eine Stimme geben mit Ihren Nutzern in derselben Sprache und auf Augenhöhe kommunizieren. 

Microcopy schafft einen unverwechselbaren Austausch zwischen Marke und Nutzern – und ebnet so den Weg für eine langanhaltende, loyale Beziehung, die auf gegenseitiger Zuneigung beruht und schließlich für alle eine Win-win-Situation darstellt.

1) Slack Technologies · Screenshot während der Aktion „Workspace anlegen“ (Erstelldatum 04.05.2021)

2) Figma, Inc. · Software-Screenshot (Erstelldatum 04.05.2021)

3) Wildbiene + Partner AG · Screenshot von https://my.beehome.net/login (Abrufdatum 04.05.2021)

4) DKMS gemeinnützige GmbH · Screenshot von https://www.dkms.de/404 (Abrufdatum 29.03.2021)

5) Etsy · App-Screenshot (Erstelldatum: 04.05.2021)

6) BookMyShow · App-Screenshot (Erstelldatum: 04.05.2021)

7) Slack Technologies · Screenshot während der Aktion „Channel erstellen“ (Erstelldatum 04.05.2021)

8) Figma, Inc. · Screenshot aus der E-Mail zum Passwort zurücksetzen  (Erstelldatum 04.05.2021)

9) Scholz & Volkmer GmbH · Screenshot von https://www.zeit-statt-zeug.de/de/wish-lists (Abrufdatum 04.05.2021)

10) TED Conferences · Screenshot von https://www.ted.com/recommends (Abrufdatum: 04.05.2021)

11) Lexware· Screenshot von https://testen.lexoffice.de (Abrufdatum: 12.03.2021)

Diesen Blogartikel fanden Sie großartig?
Teilen Sie ihn!